每個時代都有自己的特征。時代的特征決定著人們的價值判斷。這就不能回避一些基本的問題：當我們把創意和廣告相聯系的時候，我們是否清楚我們所說的創意到底是什么？我們又是如何判斷我們心中所謂的“創意”和“廣告創意”的價值呢？
第一懷疑動機
在如今的廣告界、企業界和傳媒界，有許多人對創意的力量和實效性表示懷疑。對于這種“懷疑”，我覺得很有必要從懷疑者的動機來分析其對未來廣告界命運的影響，這種懷疑背后的情況是比較復雜的。
先說說廣告界。做廣告的人對創意的力量和實效性產生懷疑一般來自于兩個原因：第一個原因是因為一些對廣告創意真正使命一知半解或全然不解的所謂的廣告創意人混淆了視聽，他們使廣告創意僅僅成了他們自己奇思妙想的實驗場。第二個原因是許多歐美系廣告公司以股東利益為中心的經營思想使廣告創意喪失了其最為重要的核心精神——即廣告創意是為了使客戶有限的資金發揮最大的效力。如今許多廣告公司已經沒有膽略去追求真正的創意，他們關心的是如何使自己公司的投資者獲得更好的收益——而不是如何為客戶創造最大的價值。真正杰出的創意膽大無比，卻同時又默默無聞；它們讓產品暢銷，卻讓消費者忘記原來它們就是創意。因此，廣告界如果有人懷疑創意的力量和實效，其動機無外乎兩種：掩飾自己真正創意能力的缺乏或為怯懦和急于求成尋找借口。
在如今的廣告界、企業界和傳媒界，有許多人對創意的力量和實效性表示懷疑。對于這種“懷疑”，我覺得很有必要從懷疑者的動機來分析其對未來廣告界命運的影響，這種懷疑背后的情況是比較復雜的。
先說說廣告界。做廣告的人對創意的力量和實效性產生懷疑一般來自于兩個原因：第一個原因是因為一些對廣告創意真正使命一知半解或全然不解的所謂的廣告創意人混淆了視聽，他們使廣告創意僅僅成了他們自己奇思妙想的實驗場。第二個原因是許多歐美系廣告公司以股東利益為中心的經營思想使廣告創意喪失了其最為重要的核心精神——即廣告創意是為了使客戶有限的資金發揮最大的效力。如今許多廣告公司已經沒有膽略去追求真正的創意，他們關心的是如何使自己公司的投資者獲得更好的收益——而不是如何為客戶創造最大的價值。真正杰出的創意膽大無比，卻同時又默默無聞；它們讓產品暢銷，卻讓消費者忘記原來它們就是創意。因此，廣告界如果有人懷疑創意的力量和實效，其動機無外乎兩種：掩飾自己真正創意能力的缺乏或為怯懦和急于求成尋找借口。
如果廣告業自身對創意產生了懷疑，再伴之以客戶對創意失去信心，以及媒體很可能出現的對創意的漠不關心，那么后果對于廣告業來說幾乎是致命的。如果創意真的沒有意義和存在價值了，那么現代廣告公司也就失去了其作為廣告公司的大部分存在價值。如果客戶、媒體依靠他們自身的力量就可以和消費者實現溝通，那么專業的廣告公司又有何用？未來廣告的價值，我認為，仍然在于有一群在這個星球上屬于稀缺資源的人為客戶提供不可替代的稀缺服務。他們的獨特之處，是依靠他們的創意將客戶的價值最大化。作為客戶，他們也必須認識到這一點，他們應該尋找的就是那么一種人。
新的寄居所
如今，有人認為，由于廣告主對品牌的整合傳播越來越重視，創意似乎不像以前那樣有效了。對于這個觀點，我是堅決反對的。持這種觀點的人，一般都有一種自我的心理暗示，即認為所謂的“創意”，是那些用文字、圖片或影像在報紙、雜志或電視上玩一些自作聰明的老掉牙的鬼把戲。但是，這種自我的心理暗示是對創意的一種強行約束。創意本身并不局限于媒體或形式。創意的特質類似于人們所謂的“靈魂”（你很難證明它的存在），形式只是它的寄居所。對于創意的理解也是動態的。在人們只有報紙可用于廣告傳播的年代，廣告人所說的創意是和報紙廣告相聯系的；當廣播出現后，創意又多了一種表現形式；電視出現后，創意又毫無畏懼地把電視作為自己的寄居所。當網絡、衛星電視等新媒體盛行后，廣告主當然可以借助這些新事物來進行整合傳播。但是，難道我們能夠據此推論，在整合傳播時代，創意失去了其意義和價值了嗎？我并不這樣認為。我的看法是：各種新媒體只不過為創意提供了新的寄居所。
最后就是適應不斷的世界變化
當然，未來的廣告創意必須認識到世界的不斷變化。正如前文所言，他們必須不斷嘗試新的寄居所和新的寄居形式。如果有必要，他們可以讓足球運動員在高樓頂部的廣告牌上踢足球，可以讓百米賽道出現在大樓的墻上（正如阿迪達斯所做的那樣）。
在未來廣告創意的機遇方面，值得討論的問題之一是：創意與品牌樹立和維護的關系如何處理。我認為，未來廣告創意的機遇存在于各個與消費者的接觸點之中。品牌的樹立和維護也不能單單靠任何單一形式的傳播形式得以實現。創意和品牌樹立和維護并不存在必然的矛盾。
創意最大的困頓在于創意人信念的動搖以及對未來新事物的畏懼，而創意的機遇正在于未來的變化之中。
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